Special | 2016.05.12
使い手目線で「かわいい」を生み出すガールズライフハッカー 渡辺 麻翔さんに訊く、本当に欲しいモノの作り方

使い手目線で「かわいい」を生み出すガールズライフハッカー 渡辺 麻翔さんに訊く、本当に欲しいモノの作り方

ファッション×デジタル・テクノロジーの分野において、実際に自身のサービスの立ち上げや起業に取り組んでいる方は、まだまだ貴重な存在。そんなファッション×デジタル・テクノロジー業界を盛り上げる「中の人」にフォーカスしてお届けするインタビュー企画。“こういうのが欲しかった”と思わず手に取り誰かに話したくなるような、世の中の感性を先取りしたプロダクトやサービスを次々に手がける株式会社Super CrowdsのCMO/株式会社RiLiの代表取締役としてご活躍中の渡辺麻翔さんに、スマホ・SNSネイティブ世代をターゲットにした「本当に欲しいモノ作り」のポイントをお伺いしてきました!

渡辺 麻翔(Asato Watanabe)

株式会社RiLi 代表取締役/株式会社Super Crowds CMO
デジタルクリエイティブ関連の専門学校を卒業後、アパレル業界のクラアイントを中心にWEB制作・デジタルプロモーションを手掛ける企業にて、女性向けファッション事業のIT技術活用に携わる。2013年、自身初のブランド「SWAGGY」を立ち上げ。2014年より株式会社Super Crowdsに参画し、様々なクリエイティブワークを手掛けるほか、自身が代表を務める株式会社RiLiから、ショッピングアプリ「RiLi.tokyo」を2016年春にリリースしたばかり。
WEB|RiLi.tokyoSuper Crowds inc.

”欲しいものを見つける”楽しさを伝えたい

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--まず、現在主に取り組まれているお仕事についてお伺いしたいのですが、どんなことをされているのでしょうか?

渡辺:現在は、デジタルマーケティングをフックにしたクリエイティブワークを手掛ける株式会社Super CrowdsのCMOとして、女性向けの商材を中心に、マーケティング・プロモーション全般のコンサルティングやクリエイティブ・ディレクションを担当しています。

それとは別に、私自身が代表を務める株式会社RiLiを昨年2015年に立ち上げました。RiLiでは、純粋にやってみたいサービスやプロダクトを自社展開しようと考えていまして、”かわいいスマホアプリ”シリーズ「RiLi apps」や、この春にはショッピングアプリ「RiLi.tokyo」をリリースしたばかりです。

ミーハーかわいいショッピング検索アプリ「RiLi.tokyo(リリドットトウキョウ)」は、ブランドやアイテムを“キブン”で探せる、本来のお買い物の楽しみ方をアプリの中でも再現したいという思いから生まれたもの。―RiLi.tokyoより
ミーハーかわいいショッピング検索アプリ「RiLi.tokyo(リリドットトウキョウ)」は、ブランドやアイテムを“キブン”で探せる、本来のお買い物の楽しみ方をアプリの中でも再現したいという思いから生まれたもの。―RiLi.tokyoより

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--「RiLi.tokyo」はどんなショッピングアプリなのでしょうか?

渡辺:実は、構想自体は数年前から温めていたものなんです。ブランド公式ECサイトやショッピングモールをひとつひとつチェックしながら、欲しいものにたどり着くまで手間がかかりますよね。そこで、全てのECを横断してスタイリング買いが出来ちゃうような「ショッピングキュレーションマガジン」みたいなものを作りたいと思って、色々試していたことがあったんです。今回リリースした「RiLi.tokyo」もベーシックな所では変わらないのですが、当時はまだスマホアプリでショッピングを楽しむことも、Instagramでハッシュタグ検索することも、一般的に浸透していなかったんですよね。アプリ化してのリリースは、満を持してのタイミングだったと思います。

--近年のショッピングアプリの傾向を見ると、フリマ、コーディネート投稿、動画コマース、アカウントコマース等、色んな切り口がありますが、他との差別化としてはどういうところを意識していますか?

渡辺:「RiLi.tokyo」のコアバリューは「発見」ですね。お買い物の本来の楽しさって、テンションの上がるモノと出会って思わず衝動買いちゃった! みたいな、“発見した時の気分”が大いに影響するものだと思うんですよ。見つかった時のあの高揚感、ドキドキする体験を作りたいんです。「気分買い」をするためのソリューションとして、テイスト軸のバーティカルメディアはまだあまり世に出てないかな、と。

「女性向けファッション」というカテゴライズでなくて、「渋原系」「モテカワ系」「ストリート系」みたいなテイスト別のセグメントで情報を辿れるようにすると、自分のアンテナに引っかった「かわいい」アイテムに照準があってくるんですよね。だから「ずっと見ていられる」「眺めているだけで楽しい」=「欲しいものが見つかる」という方程式ができるんじゃないかなと思っています。「CanCamっぽい」「Sweetっぽい」みたいに「RiLiっぽい」って言われるテイストを出していきたいですね。

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--本当に欲しいものが何なのか、自分でもわからないという方が増えているような気はしますね。

渡辺:昨年、「THE FASHION HACK TOKYO 2015」に参加した時、審査員の鈴木えみさんが「ネットは世界中に溢れるモノを一気に見れるのが便利だけど、その中から世界で一番カワイイものを買いたい!という欲望がある」と仰っていたのですが、そういう女の子が内に秘めてる欲望に応えていきたいんです。

ファッションは価格や機能で見つけられるものじゃないんですよね。本当に欲しいデザインにたどり着くのが困難だからこそ、どうやったら世界で一番かわいいものを提示してあげられるのか。私はエンジニアじゃないけれど、培ってきたマーケティングとファッションの知見を元に、試行錯誤しながらこの課題に挑戦したいと思っています。

合わせて読みたい林信行さんと鈴木えみさんが語るファッションとテクノロジーの未来 – 雑誌の未来を変える!?ファッションハッカソン「THE FASHION HACK 2015」レポート【1】

RiLi apps
RiLi apps(リリ・アプス)」スマホの中まで自分らしく、かわいいデザインで揃えたい女の子の為の、実用アプリシリーズ。RiLi appsシリーズとのコーディネートも楽しめるスマホ用の壁紙もフリーダウンロードできる。
電卓アプリはまるで本物の電卓に見間違えちゃうほどリアル!-RiLi Appsより
電卓アプリはまるで本物の電卓に見間違えちゃうほどリアル!-RiLi Appsより

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--かわいいユーティリティアプリを作ろうと思ったキッカケは?

渡辺:スマホの中身って、バッグの中と同じ感覚だと思うんです。どうせならかわいいもので揃えたいと思ったんですけれど、探してもかわいいものが見つからなかったので、自分で作ってしまいました(笑) 現在は4つの無料アプリ(電卓、鏡、QRリーダー、メモ帳)を展開しています。

かわいい請求書
「かわいい請求書フォーマット」のExcelテンプレートダウンロード画面。Super Crowdsのオウンドメディア『THINK COLORFUL.LY』から、無料でダウンロード出来る。

--Super Crowdsのサイトでは「かわいい請求書」のテンプレートも配布されていますが、こういった実用性の高いアイテムへの反響って、実際いかがでしょうか?

渡辺:この「かわいい請求書」を公開してから随分時間も経っているのですが、未だにSuper Crowdsのコーポレートサイトの流入数に大きく貢献してくれています。しかも「請求書 かわいい」で検索流入してくるユーザの6割くらいがIE(Internet Explorer)ユーザなんですよ。一般企業のOLさんがオフィスのPCから検索して使ってくれてるのかなぁ、なんて想像をしています(笑)

--検索クエリ自体に、萌えを感じますね(笑)

渡辺:そうなんですよ。請求書にかわいさを求める人って潜在的にこんなに居たんだ、ということがよくわかりました。無機質で単純な事務作業に使うものだからこそ、目に入る部分に「かわいい」という息抜きも必要なんです、きっと。

TOKYO GIRLS COLLECTION
TOKYO GIRLS COLLECTION by girlswalker.com - 公式サイト http://tgc.st/

――ファッションをはじめとするガールズカルチャーと、テクノロジーやインターネットとの関係に目覚めたのはどういうキッカケだったのでしょうか?

渡辺:高校生の時に、テレビでやっていた東京ガールズコレクションの中継を見たのがキッカケで、ファッションに興味を持ち始めました。モデルさんの着ている服がケータイからすぐ買えるっていうのが面白くて。母親がWEBデザイナーをやっていることもあって、インターネットやデザインには普段から馴染みがあったので、学生時代から自分でもWEBサイトを作って遊んでいました。

――その頃から、ファッションの情報はインターネットで得ていましたか?

渡辺:いえ、当時は完全に雑誌でしたね。よく読んでた雑誌は「Ray」だったと思います。私は新潟の出身なんですが、雑誌に載っているようなブランドは、まず地元にお店がなくて、欲しいと思っていても、そう簡単には手に取れない時代でした。替わりにインターネットで「Stylife」「ZOZOTOWN」などのショッピングモールを覗いては、雑誌掲載アイテムに近いものを探しました。今と比べると服の単価も高かった頃で、高校生のお小遣いでは欲しいものはなかなか買えず、雑誌のファッションページのモデルが着ているコーディネートの真似をよくしていました。

その頃の地元では「セシルマクビー」「アルバローザ」「アプワイザーリシェ」とかがすごく流行っていて、ブランドのショッパーをサブバッグがわりにして持ち歩くのが、ちょっとしたステータスだったんですよね。地元から新潟市内まで往復する交通費だけでも1~2万円はかかるので、頑張って遠征してお買い物といっても、実際に憧れのお店についたところで予算的に買えるのは数千円の小物だけ。それでもショッパーバッグが欲しいから、十分満足してました(笑)

そうやって、欲しいものを見つけて追いかける行動自体が冒険のようで楽しかったですし、ファッションや「かわいいモノ」への憧れそのものだったように思います。それが、今の仕事にも通じる原体験なのかもしれません。

SNSを通じて広がる”今の気分”を可視化したい

SWAGGY
自身がはじめて立ち上げたブランド「SWAGGY」のタトゥーシール。

――ご自身初のブランドアイテムに、タトゥーシールを選んだ理由はありますか?

渡辺:当時働いていたアパレル企業の雑貨に、タトゥーシールのデザインシートが新作で入荷したんです。それまでのタトゥシールって量販店に売ってるような、ちょいダサめのデザインが多かったので、純粋にデザインを眺めてるだけでもかわいいなって思ったんですよね。世の中的にはハロウィンやサッカーW杯などで、一般人もボディペイントを気軽に楽しむ文化の下地が出来てきた頃だったと思います。

デジタルプロモーション担当としては、まず「タトゥシール」ってどんな風にWEBに存在するのか検索してみたんです。そしたら、SEO対策が施されている「タトゥシール」のサイトは殆どなくて、出てくるものは大手ショッピングモールのちょいダサめな在庫ばかり。これ、ちょっと頑張ればいけるかもな、って。

――SEO対策もバッチリの「タトゥシール」を作ろうと(笑)

渡辺:そうなんですよ(笑)デザインを量産するより、他にはないスタイリングフォトを公式サイトやSNSで展開して、かわいいタトゥーシールってどういうものかコンスタントに発信していくことに重きを置きました。”これ買った”とか、”こんな風にアレンジした”って誰かにシェアしたくなる素材や話題作りはもちろんなんですが、検索結果で上位になることがまず大事だと思って。そうなると国内だけでなく海外からのお客様も想定されるので、サイトの英文表記やPayPalでの決済、海外配送もオープン当初から対応することにしました。

――実際にはどうだったんでしょうか?

実際オープンしてみてると、検索結果上位の成果なのか、思いのほかアパレルブランドさまや卸業者さまからの反響が大きかったんです。北欧ブランド「MONKI」とのコラボが実現したり、雑誌「NYLON」×「MONKI」限定プレミアムBOXの付録になったり、自分の生み出した「かわいい」がデジタルの波に乗って世界に広まっていった感じでした。

――ちなみに、これまでで一番売れたデザインは?

渡辺:「ハロウィン」テーマのデザインシートです。これは、狙い通りかもしれません。”今っぽい”時代の気分や潜在ニーズをわかりやすく反映できたと思います。

THROW
業務用ヘアカラー「THROW」のカタログ、プロダクト、パッケージ。

――こういう”今っぽさ”を可視化していくアイディアは、どんなところからインプットされているのでしょうか?

渡辺:ファッション誌やWEBで気になる見出しをチェックしたり、海外のクラウドファンディングやニュースで情報収集をしたりもしますが、発信力のあるクリエイターやインフルエンサーはもっと深堀りした情報を持っているので、そういう方達が今何に興味をもっているか、SNSを通じて広がる”今の気分”をキャッチするようにしています。

――周りに最強なメンバーが居るのは心強いですよね。

渡辺:そうですね。Super Crowdsのメンバーとの出会いもSNSがキッカケにあります。これは社名の由来でもあるんですが「得意分野やスキルを持つすごい人たち」が集まれば、それぞれのアンテナに引っかかったトレンド感と確かな実装力で今までありそうでなかったものを仕掛けていくことが出来ると思うんですよね。

例えば、この春にリリースされる、プロ向けヘアカラー剤「THROW」のクリエイティブワークでは、”今っぽさ”を可視化するプロジェクトとして理想の体制で取り組めていると思います。

――プロジェクトはどういう経緯でスタートしたのでしょうか?

渡辺:元々SNS経由で繋がりのあった美容師さんからお声がけ頂いて、プロダクトのコンセプトメイキングから、アウトプットデザイン、プロモーションまで全般的に関わることになりました。製品の内容は美容師さんやメーカーの方に、プロダクトやデザイン全般はSuper Crowdsのデザイナーに、プロモーションはSNSで発信力があるインフルエンサーに、と、それぞれが得意分野を活かしながら作り上げていきました。

――どういうものにするか、意識したところはありますか?

渡辺:「とにかく全体的におしゃれなものにしたい」という発売元からのリクエストを聞いたとき、ヘアケア商材がおしゃれであることは当たり前のように思っていたので、なんでそんなこと言うんだろうって疑問もあったんです。

プロ向けのヘアカラー剤のパッケージやカタログって、一般向けのヘアケア商材とは違っておしゃれなもの、マーケティング目線の入ったものが殆どないそうなんですね。メーカーさんも卸業者さんも美容室も、ある程度仕入れるアイテムやパターンは決まっていて、現場にいる美容師やお客さんが「これを使いたい」って選ぶ機会もまず少ない。そこに隠れたニーズがあるということがわかりました。

「これを仕入れたい、使いたい」という、使い手側の感性で自発的に選んでもらえるような”今っぽいオシャレ感”を意識して、ただ作るだけじゃなく、トレンドを発信するプロダクトにしたいと思いました。

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公式サイトも、WEBのトレンドを踏まえたおしゃれなデザイン。―「THROW」より

――WEBも素敵ですね。業務用だからと言って専門用語を多用したり、見栄えを堅くする必要はないんですよね。

渡辺:そうなんです。WEBデザインやデジタルマーケティングのトレンドも踏まえた仕上がりにしたいなと思って。世界観を伝えるカタログ感も大切にしていますが、本来の目的であるサンプル資料請求や製品ポイントの訴求はECと同じで、コンバージョンを意識した作りになっています。

あわせてヘアカラーに特化したWEBメディア「THROW jounal」も立ち上げました。プロダクト開発者のインタビュー動画、ヘアカラーに関するQ&AやHOW TO、トレンドカラーなど、専門家だからこそ作れる記事があると思いますし、何より美容師自身がここで情報発信することによって、新たなお客さんを開拓してくれたらいいな、と。誰にとってもヘアカラー文化を楽しめるような展開にしていきたいですね。

-YouTube / beauty experienceチャンネル「THROW」より

理想のワークスタイルも自分で作る

Super Crowds
Super Crowdsのオフィススペース。北参道駅から徒歩1分の好立地にある。木のデスクや植物に囲まれたワークスペース、窓際の右奥には看板猫のみたらしちゃんが鎮座。ナチュラルでリラックスした空間は、メンバーそれぞれに居心地のいいポジションがある様子。
Super Crowds
デスクトップサイズの3Dプリンターを発見! プロダクトデザイナーも在籍するSuper Crowds、写真右のバレンタイン向けのパッケージデザインもこれで試行錯誤しながら出力をしたんだそう。

――ご自身のライフスタイルやオフィス環境に取り入れているテクノロジーってどんなことがありますか?

渡辺:Super Crowdsにはプロダクトデザイナーも在籍しているので、オフィスにデスクトップ3Dプリンターを設置しています。ただ、デジタルやテクノロジーを使ったクリエイティブワークを手掛けている会社ではありますが、オフィススペースは至ってナチュラルですね。メンバーそれぞれの持つポテンシャルをストレスなく発揮できることが大事だと考えているので、居心地を良くしたいっていうのもあるんですけど、そもそも家具を自分たちで作ったので、よりナチュラルになってしまったという。部屋の寸法ぴったりになるように、机・ソファ・カフェテーブル・カウンターの設計した木の板を、メンバー全員で塗装して作りました。

私自身はそれほどガジェットに対してのギークさを持っている方ではなくて、それを使ってかわいいものが生み出せるのかどうかということの方がやっぱり気になるんですよね。今は仕事で使う機会の多い撮影用カメラや周辺機材、画像加工アプリとか、海外の新作も含めて探っていることが多いですね。ウェアラブルアイテムもいくつか試してみて「Misfit Shine」は時々身に着けています。その日のファッション、アクセサリー、ネイル、との相性を考えて付け替えが出来るようなアイテムがもっと増えるといいなと思います。

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自社サイトのブログに使用する写真も、基本は自分で撮影を行う。狙った構図や照明の角度を作りやすいように、三脚は角度や高さを自由に調節しやすいものを愛用。自作のネイルデザインを撮影する時の様子を再現。
asatocamera
インターネットで発信する情報は、ビジュアルをどう見せるかで反響が大きく変わってくるというポイントを良く知る渡辺さん。撮影機材もどんどんマニアックなものを試してみたくなるんだそう。手にしているのは「Petzvalレンズ」。写真左は時々身に着けている「Misfit Shine」。

asatowatanabe

どこまでもナチュラルに、女の子の気分や感性をカタチにしていく渡辺さん。「こういうものがあったらいいのに」と、自分自身がキャッチしたお告げを、誰の目からもわかりやすく可視化している様子はまるでシャーマンのよう。そのためには何よりもまず「作ってみる」「発信してみる」というベーシックな行動を続けることが大事なんだなと、お話を伺いながら思いました。

昨年2015年夏に参加したハッカソン「THE FASHION HACK TOKYO」では、参加したチームで作り上げた「ダレフウ?」が最優秀賞を受賞、その後期間限定で実際にサービスも展開されました。使い手側に寄り添うアイディアで、ファッションを楽しむカルチャーを盛り上げたいという思いが、ここからも読み取ることが出来ます。

合わせて読みたいファッションハッカソンの優勝作品、自分に似ているモデルを雑誌から診断してくれる「ダレフウ?」期間限定オープン!

ブランドやメーカー側から発信されてきたスタイルの提案だけでなく、自分の中の「好き」「かわいい」といったポジティブな感情に気づいてもらう為の提案がしたいという渡辺さん。今後も「こんなの欲しかった!」「ありそうでなかった!」を、どんどん世の中に生み出していって欲しいと思います。

ミーハーかわいいショッピングアプリ RiLi.tokyo [リリ ドット トーキョー]

http://rili.tokyo

Super Crowds inc.

https://supercrowds.co/

※現在RiLiではサーバーサイドエンジニアとアプリエンジニア、Super Crowdsではデザイナーとフロントエンジニアを募集中とのこと。

Photo:Sohshi Setani/RiLi.tokyo

Miho Iizuka



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